Poin dapat membuat Anda menginap di beberapa hotel yang luar biasa, dan saya tidak ingin menguranginya dengan cara apa pun. Ada banyak properti dalam portofolio Hilton Honors, Marriott Bonvoy, dan World of Hyatt (antara lain), yang menarik untuk ditinggali.
Namun, menurut saya ada perbedaan menarik yang layak untuk dibuat, yaitu bagian dari hotel mewah yang saya sebut sebagai “points farm”. Saya telah menggunakan istilah ini beberapa kali, dan menurut saya ada baiknya saya mendedikasikan postingan untuk ini. Izinkan saya menjelaskan…
Banyak hotel menggunakan program loyalitas sebagai penopang
Bisa dibilang salah satu inovasi paling cemerlang yang pernah kita lihat di industri perjalanan (khususnya pada maskapai penerbangan, dan juga hotel) adalah program loyalitas.
Apa yang dimulai sebagai pusat biaya dan kemudian berubah menjadi pusat keuntungan besar dan obsesi bagi banyak wisatawan, yang mendorong sejumlah besar bisnis. Pada titik ini, grup hotel besar pada dasarnya telah menjadi agen perjalanan online untuk properti yang jumlahnya tak terhitung jumlahnya, dan satu-satunya “senjata rahasia” mereka adalah program loyalitas mereka.
Namun ada satu hal… banyak grup hotel (dan khususnya, pemilik hotel) mengetahui betapa tidak rasionalnya loyalitas orang-orang terhadap program tertentu, dan akibatnya, mereka akan menggunakannya sebagai alasan untuk mengenakan biaya lebih banyak dan memberikan lebih sedikit.
Izinkan saya menjelaskannya seperti ini — Four Season tidak memiliki program loyalitas, jadi perusahaan harus memenangkan bisnis di setiap kunjungan, dan membuktikan kepada pelanggan mengapa mereka harus terus mencari properti Four Seasons. Jika seseorang memiliki pengalaman Four Seasons yang buruk, kemungkinan besar mereka akan tetap tinggal di tempat lain, itulah sebabnya pemulihan layanan Four Seasons sangat baik, ketika terjadi kesalahan.
Bandingkan dengan banyak properti mewah Marriott Bonvoy (hanya sebagai contoh), di mana mereka merasa seolah-olah mereka meremehkan pelanggannya, dan bahkan jika seseorang mendapatkan pengalaman menginap yang buruk, mereka tahu bahwa mereka akan datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak.
Jadi hotel-hotel baik-baik saja mengenakan tarif yang sangat besar, memberikan layanan yang biasa-biasa saja, memberikan harga yang murah di setiap kesempatan, dll., karena mereka tahu bahwa orang-orang terpikat, dan berada di roda hamster. Oleh karena itu, Anda melihat standar merek yang sangat terbatas di sebagian besar grup hotel global saat ini, karena banyak grup hotel besar memandang pemilik hotel sebagai pelanggan mereka, bukan tamu sebenarnya.
Biar saya perjelas — ada banyak hotel luar biasa yang melakukan lebih dari yang diharapkan untuk melayani pelanggan. Namun banyak juga yang tidak.
Apa yang membuat sebuah hotel menjadi tempat pengumpulan poin, menurut saya
Semua itu membawa kita pada “points farms”, sebuah istilah yang akan saya definisikan dengan cukup sederhana. Perkebunan poin adalah hotel yang tidak dapat mengenakan tarif mendekati tarif tunai jika tidak terkait dengan grup hotel yang memiliki program loyalitas besar dengan mata uang poin. Ini adalah hotel yang sebagian besar model bisnisnya melibatkan orang-orang yang menguangkan poin, dan mereka menggunakannya untuk mengambil jalan pintas.
Pada dasarnya, matematika bekerja sedikit berbeda pada properti ini. Berikut ini adalah properti-properti yang nilai tunai yang dipublikasikan sama sekali tidak mencerminkan kenyataan, atau jumlah yang dibayar kebanyakan orang:
- Hal ini karena sebagian besar tamu membayar dengan poin, sehingga mereka hanya perlu menjual persentase inventaris kamar yang jauh lebih kecil untuk mendapatkan uang tunai, dibandingkan harga yang disarankan.
- Ini adalah properti yang tingkat layanannya tidak mencerminkan tarif yang dikenakan, namun properti yang benar-benar membayar tunai malah ditipu
- Bahkan banyak orang yang membayar tunai untuk menginap melakukan hal tersebut secara tidak rasional; mereka akan membayar dua kali lipat tarif hotel yang sebanding, semuanya agar mereka bisa mendapatkan sarapan “gratis” seharga $20, dan memenuhi syarat ulang untuk mendapatkan status, sehingga mereka dapat dengan senang hati melakukannya lagi (hei, saya sama bersalahnya dengan orang lain!)
Izinkan saya memberi contoh, ketika saya baru saja kembali dari Deer Valley, Utah. Beberapa tahun yang lalu saya menginap di St. Regis Deer Valley, yang mungkin merupakan hotel dengan harga tertinggi di daerah tersebut. Saya tidak mengatakan bahwa ini bukan properti yang bagus, tetapi harga musim puncak $2.000+ tidak masuk akal, dan tidak memiliki dasar dalam kenyataan.
Ini adalah hotel pasar massal dengan sedikit karakter dan layanan oke. Ketika saya terakhir menginap di hotel ini, saya mendapatkan pengalaman yang cukup negatif, dan bersumpah untuk tidak menginap lagi, karena saya menginap di tiga kamar selama dua hari, karena masalah (perapian rusak di kamar pertama, dan tidak ada air panas di kamar kedua).
Saat saya dipindahkan ke kamar ketiga, mereka mengirimi saya permintaan maaf — sebotol anggur bersoda seharga $11,88 yang saya tidak tertarik untuk meminumnya. Bagi saya itu adalah puncak getaran “points farm”. Bahkan jika seseorang menukarkan poin, Anda tidak dapat mengenakan biaya $2.000+ per malam (atau sebenarnya $4.000+ per malam selama hari-hari kami menginap) dan kemudian mendapatkan layanan yang tidak memuaskan.
Hal ini tidak akan berlaku di properti yang tidak terlalu bergantung pada poin tamu, yang dikelola oleh profesional perhotelan. Jika hal serupa terjadi di properti Four Seasons, penanganannya akan sangat berbeda, dan saya yakin setidaknya satu malam akan selesai. Namun hal itulah yang menjadikan tempat ini sebagai tempat pengumpulan poin — pihak hotel tidak terlalu peduli, karena mereka tahu bahwa mereka bisa lolos begitu saja.
Saya bersumpah untuk tidak menginap di St. Regis lagi. Jadi selama perjalanan ski kami saat ini, kami memutuskan untuk juga menghabiskan beberapa malam di Goldener Hirsch, sebuah Auberge Collection Resort. Auberge Resorts tidak memiliki program poin, dan kami membayar tunai. Untuk malam kami, tarifnya kurang dari setengah dari harga yang dikenakan St. Regis, tetapi secara harfiah lebih baik dalam segala hal — desain, layanan, suasana, dll.
Jadi bagaimana St. Regis bisa lolos dengan membebankan biaya lebih dari dua kali lipat Goldener Hirsch selama kencan kita? Ya, karena ini adalah pengumpulan poin. Ketika sebagian besar orang memesan hotel dengan poin dan/atau karena mereka merasa layak menghabiskan $2.000+ per malam agar mereka bisa mendapatkan kredit sarapan elit “gratis”, hal ini bukanlah upaya serius untuk menawarkan produk yang kompetitif.
Biar saya perjelas – Saya tidak mengatakan orang tidak boleh tinggal di “peternakan poin” jika menukarkan poin. Yang ingin saya katakan adalah mereka harus menetapkan ekspektasi yang sesuai, dan tidak boleh kecewa jika hotel mengenakan biaya $2.000+ per malam tanpa layanan yang luar biasa, karena harga tersebut sebenarnya tidak mencerminkan apa pun yang mendekati tarif rata-rata harian yang dibayarkan.
Anggap saja seperti harga tiket kelas bisnis American Airlines dan Qatar Airways yang sebanding — pengalamannya sangat berbeda, dan selain insentif dari luar, tidak ada konsumen rasional yang akan memilih yang pertama dibandingkan yang kedua.
Tentu saja tidak semua hotel point merupakan point farm
Maksud saya dengan posting ini bukan untuk mengoceh tentang poin hotel. Sebaliknya, hal ini justru diberikan kepada hotel-hotel yang tidak menggunakan program loyalitasnya sebagai penopang, namun tetap berupaya. Hotel poin mewah yang bukan merupakan tempat pengumpulan poin adalah hotel di mana orang-orang secara konsisten dengan senang hati membayar tarif yang berlaku, tanpa program loyalitas menjadi pertimbangan utama.
Sekadar memberikan beberapa contoh, Park Hyatt Sydney bukanlah tempat pengumpulan poin. Jika Anda bertanya kepada saya, ini adalah salah satu hotel kota paling ikonik di luar sana, dan suasana serta layanannya mencerminkan hal itu. Hal yang sama berlaku untuk Park Hyatt Tokyo, dan bahkan Park Hyatt Milan (keduanya saat ini tidak termasuk dalam lima besar properti di kotanya masing-masing, namun harganya juga sedikit lebih rendah, dan memberikan pengalaman yang luar biasa).
Ini mungkin terdengar acak, tapi izinkan saya memberikan contoh Marriott — Hotel Maria Cristina di San Sebastian, Spanyol, adalah properti Marriott Luxury Collection, dan merupakan salah satu tempat menginap terbaik di sana. Orang-orang membayar tarif tinggi untuk tinggal di sana, karena ini adalah properti bersejarah, dengan pelayanan yang baik, kamar yang bagus, dan lokasi yang sentral. Hal yang sama berlaku untuk St. Regis Longboat Key, karena ini adalah resor unik di daerah tersebut, dan untuk properti AS, ini dilakukan dengan sangat baik.
Sebagai contoh Hilton, Waldorf Astoria Maldives dan Waldorf Astoria Los Cabos Pedregal juga merupakan hotel terbaik yang dipesan orang tanpa mempertimbangkan loyalitas.
Ada juga beberapa hotel yang semacam titik peternakan, tapi sebenarnya tidak. Menurut saya contoh sempurnanya adalah Alila Ventana Big Sur. Ini adalah properti yang bagus dan penggunaan poin yang fenomenal — Saya sangat senang tinggal di sana, dan menurut saya mereka berusaha sangat keras. Tapi tidak ada dasar bagi hotel yang biasanya memiliki tarif lebih tinggi daripada Post Ranch Inn di dekatnya. Satu-satunya alasan tarif lebih tinggi adalah karena persentase kamar yang dipesan dengan poin, yang berarti properti Alila memiliki lebih sedikit kamar untuk dijual dengan uang tunai.
Perlu diingat bahwa hotel poin mempunyai insentif untuk menaikkan tarifnya, dengan asumsi hotel tersebut memiliki persentase tamu yang menukarkan poin dalam jumlah besar. Itu karena jika sebuah hotel mencapai tingkat okupansi tertentu, penggantian biaya menginap award didasarkan pada tarif rata-rata harian. Secara umum, semakin tinggi tarif rata-rata kamar yang dipesan dengan uang tunai (walaupun hanya sebagian kecil kamar), semakin tinggi pula penggantian poin penukaran tersebut.
Ini adalah contoh ekstrem, namun jika sebuah hotel 100% penuh, dan 60% orang menukarkan poin dan 40% membayar tunai, tarif penggantian didasarkan pada tarif harian rata-rata yang dibebankan kepada 40% tamu tersebut.
Intinya
Poin hotel dapat membuka masa menginap di beberapa hotel mewah yang luar biasa. Namun, saya cenderung membagi properti tersebut ke dalam dua kubu. Menurut saya, Anda memiliki hotel mewah yang populer terlepas dari afiliasi program loyalitasnya, dan kemudian Anda memiliki hotel mewah yang populer khususnya karena kemampuan menukarkan poin di sana.
Tidak ada yang salah dengan konsep terakhir, asalkan kita realistis tentang apa itu, dan mengapa hal itu ada. Saya mengatakan ini karena kadang-kadang orang akan menginap di “points farm” yang mengenakan biaya $2.000 per malam, dan kemudian mereka terkejut dengan tingkat layanan yang buruk, kurangnya pemulihan layanan, fasilitas yang murah, desain yang buruk, dll.
Hal ini terutama karena harga stiker hanyalah harga eceran teoretis yang tidak dibayar oleh sebagian besar tamu, karena anggota program loyalitas merupakan bagian besar dari profil tamu.
Ada juga banyak hotel bagus di mana poin dapat ditukarkan di tempat yang bukan merupakan tempat pengumpulan poin, yang populer bahkan di kalangan mereka yang membayar tunai, dengan tingkat layanan yang lebih tinggi, dll. Tidak semua orang akan setuju mengenai properti mana yang cocok dalam kategori peternakan poin vs. peternakan non-poin, namun pasti ada perbedaan yang saya perhatikan, karena saya menginap di properti titik yang berbeda selama bertahun-tahun.
Adakah orang lain yang memperhatikan kesenjangan ini dalam hal poin hotel?