Di masa lalu, saya telah menulis tentang evolusi hobi miles & points selama bertahun-tahun. Tidak dapat dipungkiri bahwa banyak hal telah berubah — seluruh hobi telah menjadi lebih umum, dan poin juga lebih mudah diperoleh dibandingkan sebelumnya, namun pada saat yang sama, program-program tersebut tidak lagi berguna seperti dulu.
Pada postingan kali ini, saya ingin mengajukan pertanyaan luas yang ada di benak saya akhir-akhir ini. Seperti yang kita semua tahu, maskapai penerbangan besar Amerika pada dasarnya beroperasi sebagai pemimpin yang merugi dalam program loyalitas mereka — mereka mungkin tidak menghasilkan banyak uang dengan mengangkut penumpang secara langsung, namun mereka menghasilkan banyak uang dari program mereka.
Maskapai penerbangan “tiga besar” tidak hanya telah menghasilkan pendapatan miliaran per tahun dari program-program ini, namun mereka masih melihat banyak keuntungan. Saya ingin membicarakannya sedikit. Program-program ini semakin berkurang manfaatnya dari tahun ke tahun, namun minat konsumen masih terus berlanjut. Akankah sesuatu pada akhirnya harus berubah, atau…?
Program loyalitas maskapai penerbangan menjadi tantangan yang sulit bagi konsumen
Tentunya setiap orang harus bergabung dengan program loyalitas maskapai penerbangan dan mendapatkan miles untuk penerbangan yang mereka ambil, karena tidak ada kerugian atau biaya peluang untuk melakukan hal tersebut. Namun, maskapai penerbangan juga tidak menghasilkan uang dari hal tersebut.
Pada akhirnya, cara maskapai penerbangan menghasilkan uang melalui program loyalitasnya adalah dengan mengajak konsumen mengajukan permohonan kartu kredit merek bersama, dan melakukan aktivitas mitra lain yang memenuhi syarat (seperti memesan hotel atau menyewa mobil melalui portal mereka). Secara umum, insentif terbesar bagi konsumen adalah mereka bisa mendapatkan status elit dan mendapatkan miles untuk pembelanjaan kartu kredit. Namun bagaimana sebenarnya konsumen seharusnya tertarik pada saat ini?
Dalam hal mendapatkan status elit, pada masa itu, manfaat terbesarnya adalah peningkatan kelas satu gratis berdasarkan ketersediaan ruang. Saat ini maskapai penerbangan menjual sebagian besar kursi kelas satu mereka (termasuk menjual upgrade murah di menit-menit terakhir), sehingga persentase upgrade telah menurun. Mungkin bertahun-tahun yang lalu, elit tingkat atas mungkin mendapatkan peningkatan sebesar 80%, sementara sekarang mereka mungkin mendapatkan peningkatan sebesar 20%, jika mereka beruntung.
Di luar manfaat yang Anda dapatkan dari kartu maskapai penerbangan merek bersama, manfaat status elit yang sebenarnya sebagian besar tidak layak untuk dikejar. Dan saya mengatakan ini sebagai seseorang yang terobsesi dengan program loyalitas maskapai penerbangan, dan yang telah memiliki status papan atas di satu maskapai penerbangan atau lainnya sejak saya berusia 15 tahun. Setelah 14 tahun, saya akhirnya berkata “Anda tahu, saya sudah selesai mengejar AAdvantage Executive Platinum,” karena saya menyadari bahwa saya mendapatkannya karena kebiasaan, dan bukan karena alasan tertentu.
Saya pikir hal lain yang benar-benar membuat penasaran orang-orang tentang program loyalitas maskapai penerbangan adalah kemampuan menukarkan miles untuk pengalaman kelas satu dan bisnis. Tentu, mungkin kebanyakan orang tidak bisa melakukannya secara konsisten, namun intrik untuk bisa menukarkan tiket pesawat yang mungkin terkesan keterlaluan tentu menjadi salah satu hal yang membuat banyak orang ikut serta dalam program ini. Ini seperti pergi ke kasino, dan mengetahui bahwa Anda bisa menang besar.
Kondisi ketersediaan penghargaan kabin premium ke dan dari Amerika Serikat saat ini sungguh menyedihkan. Memang benar bahwa hal ini disebabkan oleh kombinasi berbagai faktor, termasuk semakin banyaknya maskapai penerbangan yang membatasi ruang penghargaan bagi anggotanya, meningkatnya persaingan untuk mendapatkan kursi tersebut, adanya alat yang mengotomatiskan proses pencarian ruang penghargaan, dan lain-lain.
Sebagai contoh bagaimana keadaan telah berubah, coba tukarkan poin Air Canada Aeroplan dengan kelas bisnis transatlantik saat ini. Tentu, mungkin Anda bisa mengunci kelas satu Lufthansa dalam waktu dua hari setelah keberangkatan. Namun saat ini, ketersediaan penghargaan kelas bisnis Lufthansa dan SWISS pada dasarnya telah berkurang, United telah membatasi ruang penghargaan kelas bisnis hanya untuk anggota MileagePlusnya sendiri, dan Air Canada tidak memiliki banyak penghargaan kelas bisnis jangka panjang dengan harga terjangkau.
Demikian pula, lihat AAdvantage Amerika. Saya berpendapat bahwa AAdvantage sebenarnya adalah yang terbaik saat ini, karena program ini menyediakan cukup banyak ruang penghargaan kabin premium pada penerbangan Amerika. Tapi ingin bepergian dengan Etihad, Qatar Airways, dll? Saya harap Anda tidak berencana untuk berasal dari Amerika Serikat…
Apa proposisi nilai sebenarnya dari program-program tersebut pada saat ini?
Untungnya bagi maskapai penerbangan, sebenarnya tidak ada tanda-tanda penurunan minat atau keberhasilan program frequent flyer ini. Meskipun demikian, saya merasa mereka beroperasi dalam ruang hampa dan berpikir bahwa konsumen tidak mempunyai alternatif lain.
Saya benci mengatakan ini, tetapi ketika orang-orang non-miles & poin menanyakan tip kartu kredit atau status elit kepada saya saat ini, saya seperti mengatakan kepada mereka untuk tidak repot dengan banyak program maskapai penerbangan. Saya biasanya mendorong orang untuk mendapatkan uang kembali dengan kartu kredit mereka, atau setidaknya, mendapatkan hadiah dengan mata uang poin yang dapat ditransfer, dan kemudian ditransfer ke program luar negeri.
Dulu saya bisa dengan mudah mengatakan kepada orang-orang, “hei, inilah alasan mengapa mendapatkan miles & poin itu sangat berharga,” namun kini tidak lagi demikian. Seperti, apa nada bicaraku yang seharusnya?
- “Jika Anda baik-baik saja merencanakan perjalanan dalam waktu 48 jam setelah keberangkatan dan dapat menuju ke gerbang mana pun, Anda juga dapat menerbangkan Lufthansa kelas satu!”
- “Oh ya, Anda dapat memesan kelas satu All Nippon Airways, cukup segarkan Seats.aero setiap 10 menit untuk melihat kapan satu kursi penghargaan kelas satu di seluruh kalender berikutnya dibuka”
- “Saat ini mungkin tidak ada ketersediaan award kelas bisnis Qatar Airways, namun jika maskapai ini meluncurkan rute baru, mungkin maskapai tersebut tidak sengaja memuat banyak ruang award kelas bisnis, dan kemudian Anda dapat memesannya… Saya dengar Mogadishu sangat menyenangkan!”
Saya juga sering bertanya kepada orang-orang di luar hobi miles & points tentang strategi mereka saat ini, dan bagaimana mereka menggunakan miles maskapai mereka, dan jawabannya… hampir selalu membosankan. Misalnya, mereka tampaknya tidak terlalu senang dengan apa yang bisa mereka pesan, namun hal itu tidak menghentikan mereka untuk melanjutkan strategi mereka.
Biar saya perjelas, menurut saya masih ada gunanya memaksimalkan hadiah kartu kredit, dan memanfaatkan bonus sambutan yang besar, kategori bonus pembelanjaan, dll. Namun apa proposisi nilai sebenarnya dari keinginan khusus untuk mendapatkan poin atau mendapatkan kartu kredit dengan maskapai penerbangan besar AS, lebih dari sekadar manfaat bagasi check-in gratis, atau semacamnya?
Saya rasa saya penasaran apakah saya sendirian yang memiliki perspektif ini. Pada akhirnya konsumen sering kali mengambil keputusan yang bertentangan dengan kepentingan mereka sendiri, jadi apakah pertumbuhan pendapatan maskapai penerbangan yang berkelanjutan dari program loyalitas bergantung pada konsumen yang mengambil keputusan yang buruk dan tidak memaksimalkan imbalannya, atau adakah hal lain yang saya lewatkan? Saya kira kepercayaan umum adalah bahwa “Saya tinggal di kota X dan paling sering menerbangkan maskapai Y, dan oleh karena itu saya harus menggunakan kartu kredit dari maskapai Y untuk pembelanjaan saya.” Saya rasa itulah yang diinginkan maskapai penerbangan, meskipun bagi saya itu tidak masuk akal.
Yang menarik dari Delta, misalnya, adalah bahwa maskapai ini benar-benar berusaha mengubah dirinya menjadi “merek gaya hidup.” Sekarang, itu benar-benar mengejutkan saya, tetapi itu benar. Rasanya beberapa orang memiliki kartu kredit Delta dan membelanjakannya hanya karena mereka sangat menyukai merek tersebut… atau apa lagi alasannya?
Intinya
Industri miles & poin telah berkembang pesat selama bertahun-tahun. Perubahannya beragam, seperti yang telah saya bahas sebelumnya.
Namun, yang menurut saya paling menarik adalah keberhasilan “tiga besar” operator penerbangan AS sangat bergantung pada pertumbuhan pendapatan yang berkelanjutan dari program loyalitas mereka. Meskipun faktanya bahwa pembenaran untuk terlibat secara ekstensif dalam program-program ini menjadi sebuah tantangan yang sulit, antara menurunnya nilai status elit, ditambah semakin terbatasnya cara untuk mendapatkan nilai yang sangat besar dengan mil & poin.
Konsumen mempunyai pilihan dalam hal pembelanjaan kartu kredit mereka, namun maskapai penerbangan tampaknya membuat orang-orang tertarik dengan konsep penggunaan kartu kredit merek bersama mereka hanya karena mereka sering menerbangkan maskapai penerbangan tertentu. Apakah program-program ini akan terus memberikan keuntungan bagi maskapai penerbangan, atau akankah tren ini berbalik?
Bagaimana pendapat Anda mengenai evolusi program loyalitas maskapai penerbangan? Apakah “tiga besar” maskapai penerbangan AS tidak melakukan kesalahan dengan program ini, atau adakah titik di mana konsumen dapat mengubah perilaku mereka?