Saya rasa kebanyakan orang berpikir bahwa status elit mereka di grup maskapai penerbangan atau hotel membuat mereka istimewa bagi perusahaan tersebut dalam beberapa hal. Bagaimanapun, merek perjalanan berterima kasih kepada anggota elit mereka karena telah menjadi pelanggan terbaik mereka, jadi merekalah yang bertanggung jawab atas narasinya. Namun, sesekali kita melihat kenyataan…
Padahal pada dasarnya semua orang adalah anggota elit Marriott Bonvoy
Kami telah melihat tren yang meningkat di antara properti Marriott Bonvoy, di mana mereka memiliki tanda di meja depan yang menunjukkan berapa banyak anggota elit yang check-in pada hari itu, atau yang menginap di hotel pada malam itu. Tanda tersebut biasanya bertuliskan “kami bangga menyambut anggota elit Bonvoy kami,” dan kemudian mencantumkan jumlah setiap tingkatan elit yang menginap di sana malam itu.
Di permukaan, ini mungkin terdengar seperti cara yang bagus untuk membuat tamu merasa istimewa. Namun, pada kenyataannya, saya curiga tujuannya justru sebaliknya — yaitu untuk mengingatkan para tamu bahwa status mereka tidak menjadikan mereka istimewa.
Di masa lalu, saya telah membagikan beberapa contoh hotel paling ekstrem dengan peringkat elit yang meningkat, dan inilah salah satu yang paling ekstrem yang pernah saya lihat. Di grup Facebook Marriott Bonvoy Elites Uncensored, salah satu anggota membagikan tanda yang menunjukkan jumlah anggota elit di Hotel Sheraton Taoyuan, di Taiwan. Pada hari Sabtu tanggal 21 Maret 2026, jumlah tersebut adalah sebagai berikut:
Berdasarkan angka-angka tersebut, Anda mungkin mengira ini adalah hotel terbesar di dunia dan pasti memiliki ribuan kamar. Tidak, hotel ini memiliki 190 kamar. Hanya untuk menghitung di sana:
- Tamu di ~64% kamar memiliki status Bonvoy Gold atau lebih tinggi (130 dari 190 kamar), dan ini tidak termasuk tamu dengan status Bonvoy Silver
- Tamu di ~53% kamar memiliki status Bonvoy Platinum atau lebih tinggi (101 dari 190 kamar)
Lebih dari separuh tamu berstatus Platinum atau lebih tinggi seharusnya memberi kami gambaran nyata. Dalam hal ini, sungguh menarik betapa banyaknya peringkat elit, dengan jumlah anggota Titanium 40% lebih banyak daripada anggota Emas. Saat ini, tingkatan elit Bonvoy yang paling “eksklusif” tampaknya adalah Duta Besar, diikuti oleh Emas.
Inflasi elit ini mempersulit pengelolaan ekspektasi
Cukuplah untuk mengatakan bahwa jumlah anggota elit ini membuat hotel sangat sulit untuk mengelola ekspektasi. Bertahun-tahun yang lalu ketika Delta mendevaluasi program SkyMiles-nya (kita berbicara seperti 43 devaluasi yang lalu), program tersebut mengirimkan email kepada anggotanya yang menyatakan bahwa “ketika semua orang adalah penerbang elit, tidak ada seorang pun yang menjadi penerbang elit.”
Prinsip yang sama berlaku di sini. Meskipun beberapa fasilitas elit dijamin, fasilitas lainnya bergantung pada ketersediaan, dan pada akhirnya Anda bersaing dengan banyak orang lainnya. Sebagai anggota Platinum, masuk akal jika Anda berpikir bahwa Anda harus mendapatkan peningkatan kamar yang layak. Namun, jika lebih dari 50% tamu memiliki status tersebut, apa yang sebenarnya bisa Anda harapkan?
Demikian pula, bagaimana Anda bisa menawarkan pengalaman lounge klub yang layak ketika begitu banyak tamu yang memiliki akses ke lounge? Lounge tidak hanya menjadi pusat biaya yang sangat besar, dan tidak hanya mencopot pengeluaran makanan & minuman, namun juga sulit untuk memuaskan tamu ketika Anda memiliki begitu banyak orang yang harus diurus. Tak heran jika banyak hotel yang “menutup sementara” club lounge-nya selama pandemi, namun tidak pernah dibuka kembali.
Seperti yang Anda duga, banyak pemilik hotel merasa frustrasi karena harus memberikan fasilitas elit. Saya pikir beberapa pemilik hotel hanya serakah dan menginginkan keuntungan menjadi bagian dari Marriott tanpa memenuhi apa yang dijanjikan. Namun menurut saya, pemilik hotel mana pun yang berakal sehat akan melihat hal di atas dan berpikir, “wah, banyak sekali orang yang bisa diberi fasilitas.”
Permasalahannya adalah Marriott hanya mengambil untung dari peningkatan peringkat elite, dan juga memberikan tanggung jawab kepada pemilik hotel untuk memberikan fasilitas tersebut. Bayangkan saja beberapa hotel kemudian berhenti memberikan fasilitas tertentu, dan Marriott tidak berbuat banyak untuk menegakkan kebijakannya.
Tentu saja hal di atas adalah ekstrem, dan saya membayangkan sebagian besar hotel tidak memiliki 50%+ tamu dengan status Platinum. Namun, hal tersebut tidak jauh dari kondisi normal. Dalam hal ini, Anda tidak akan mengharapkan bandara atau hotel bisnis pada Sabtu malam menjadi sangat elit. Sebaliknya, Anda akan memperkirakan angka-angka ini terjadi di properti yang lebih aspiratif, seperti di Hawaii.
Mengapa jajaran elit Marriott menjadi begitu membengkak?
Kenyataannya di Marriott Bonvoy adalah bahwa tingkatan elit menjadi sangat membengkak dalam beberapa tahun terakhir. Hal ini tidak hanya disebabkan oleh satu hal saja, melainkan banyak hal:
- Status Platinum seumur hidup Marriott Bonvoy sangat mudah diperoleh, sehingga Marriott harus secara konsisten menawarkan manfaat tersebut selamanya (atau hingga manfaat elit berubah)
- Status Marriott Bonvoy Platinum sangat mudah diperoleh dengan kartu kredit; bahkan ada kartu kredit yang memberikan Anda status Platinum hanya untuk menjadi anggota
- Kami telah melihat keterlibatan dalam program loyalitas hotel meningkat secara besar-besaran di luar Amerika Serikat dalam beberapa tahun terakhir, khususnya di Tiongkok dan India, yang telah menyebabkan inflasi besar-besaran pada peringkat elit untuk properti di India, Asia Utara, Asia Tenggara, dll.
- Sayangnya kami telah melihat banyak penipuan dan trik lain untuk mendapatkan status Marriott Bonvoy Platinum, dan Marriott tampaknya tidak terlalu khawatir untuk menutupnya.
Sekarang, saya pikir penting untuk menyadari bahwa inflasi peringkat elit ini tidak semuanya merupakan berita buruk. Di masa lalu, dibutuhkan banyak upaya untuk mendapatkan status tingkat tinggi dengan program loyalitas hotel besar. Saat ini Anda bisa mendapatkannya dengan lebih mudah.
Meskipun menurut saya nilai status telah menurun, kemudahan untuk memperolehnya telah meningkat. Status masih menawarkan fasilitas berharga, mulai dari sarapan gratis, jaminan check-out lebih lambat (di non-resor), dan banyak lagi.
Anda tidak dapat lagi merasa istimewa karena memiliki status Platinum, atau berharap mendapatkan peningkatan suite secara teratur. Namun jika Anda mendapatkan status tersebut dengan cukup mudah, mungkin Anda masih lebih baik.
Intinya
Selama bertahun-tahun kami telah melihat jumlah anggota elit di grup hotel besar meningkat pesat. Hal ini disebabkan oleh berbagai faktor, mulai dari status elit seumur hidup, hingga semakin banyaknya grup hotel yang memonetisasi program loyalitas mereka.
Masalahnya adalah, sering kali kita tidak menyadari berapa banyak orang yang bersaing dengan kita untuk mendapatkan fasilitas “ruang yang tersedia”. Hotel yang memasang tanda dengan jumlah anggota elit jelas merupakan salah satu cara untuk mendapatkan kenyataan…
Apa pendapat Anda tentang inflasi peringkat elit yang kita lihat di Marriott Bonvoy? Dan apa pendapat Anda tentang hotel yang memasang tanda jumlah anggota elitnya?