Aku tidak bermaksud lancang, tapi aku penasaran apakah hanya aku saja yang merasa seperti ini?
Pemasaran EDITION sungguh mengecewakan
Sebagai seseorang yang terobsesi dengan industri penerbangan dan perhotelan, saya tentu sangat tertarik dengan cara brand travel memasarkan dirinya. Saya memahami bahwa secara umum, periklanan dan positioning merek dimaksudkan untuk bersifat aspiratif dan memberikan kebebasan, namun terkadang menurut saya perusahaan telah melewati batas.
Misalnya, baru-baru ini saya membahas bagaimana Delta bermitra dengan Chef José Andrés dalam makanan di pesawat. Besar. Yang kurang menarik adalah cara Delta yang tidak masuk akal dalam memasarkan produk ini, dengan maskapai penerbangan tersebut mengklaim bahwa Delta (bukan kokinya) adalah “kurator pengalaman rasa”, dan “yang terdepan dalam inovasi kuliner”. Tolong, hentikan!
Bagaimanapun, dalam postingan ini saya ingin berbicara tentang apa yang saya anggap sebagai hotel yang setara dengan Delta di bagian depan ini — saya sedang berbicara tentang EDITION. EDITION adalah salah satu merek “mewah” Marriott, dan cenderung cukup kontroversial, karena ini adalah merek yang saya anggap terlalu menjanjikan dan kurang memberikan hasil.
Saya baru saja menghabiskan satu malam di Singapore EDITION, dan itu sangat menyenangkan. Itu adalah EDITION yang khas, dan menurut saya EDITION adalah merek yang lebih mirip pembuat kue, tanpa banyak variasi di antara properti global.
Meski begitu, yang tidak bisa saya lupakan adalah bagaimana hotel ini membuat dirinya terdengar seperti hal terhebat dalam sejarah. Saat Anda memasuki kamar pada saat kedatangan, TV memiliki pesan selamat datang. Daripada mengatakan sesuatu seperti “selamat datang, kami harap pengalaman menginap Anda menyenangkan, beri tahu kami jika kami dapat melakukan apa pun untuk menjadikannya lebih baik”, pesan tersebut pada dasarnya memberi tahu Anda bagaimana perasaan Anda selama masa menginap Anda:
- “Hotel ini merupakan oase menawan dari gaya hidup mewah sejati yang belum pernah ada di Singapura”
- “Anda akan merencanakan kunjungan kembali bahkan sebelum Anda berangkat”
- “Nikmati masa tinggal Anda dalam gaya hidup mewah generasi baru yang belum pernah ada sebelumnya di Singapura”
Sebagai catatan, di bawah ini adalah gambar kamar saya. Apakah ada yang terkesan?
Saya tidak bermaksud memilih hotel ini secara khusus, karena hotel ini sangat bagus. Tapi apa yang saya benci adalah bagaimana merek EDITION secara konsisten memberi tahu Anda bahwa ini adalah hal terhebat dan paling orisinal di dunia, sekaligus memberikan pengalaman yang luar biasa dan menengah (seperti yang dikatakan anak-anak saat ini).
Lihat saja siaran pers tentang pembukaan properti EDITION. Ini adalah api tempat sampah superlatif ChatGPT murni, saya tidak tahu bagaimana lagi menjelaskannya. Setiap siaran pers memiliki formula yang sama. Misalnya saja pembukaan Madrid EDITION tahun 2022:
EDISI Madrid benar-benar kejutan dan hasil yang benar-benar tidak terduga dan sepenuhnya unik. Ini adalah sesuatu yang benar-benar baru yang belum pernah dilihat sebelumnya. Di sinilah hasil totalnya lebih besar daripada jumlah masing-masing bagiannya. Di sinilah 1+1=10.
Ironisnya, ketika saya memikirkan merek yang memiliki sifat “benar-benar unik” dan “sesuatu yang belum pernah terlihat sebelumnya”, EDITION mungkin adalah merek yang berada di peringkat terakhir. Sifat-sifatnya sebagian besar sangat mirip (sifat-sifat yang benar-benar unik atau menarik merupakan pengecualian dan bukan norma).
Lihat saja siaran pers tahun 2023 tentang pembukaan Singapore EDITION. Tentu saja pengenalan hotel ini meningkatkan standar kota beberapa tingkat, dan merupakan sesuatu yang belum pernah terlihat sebelumnya:
Hadirnya The Singapore EDITION meningkatkan standar beberapa tingkat lebih tinggi dengan menambahkan perpaduan pengalaman berbeda dan konsep orisinal yang tak terlupakan dengan gaya hidup dan kemewahan yang belum pernah disaksikan kota ini. Ini menangkap esensi Singapura namun disajikan dengan cara baru dan modern, menambahkan sentuhan unik.
Atau ada permata ini:
Berlangsung seperti sandiwara teater, setiap level The Singapore EDITION menampilkan kepribadian yang berbeda, menawarkan pengalaman tamu yang unik. Masing-masing elemen berdiri sendiri-sendiri tetapi ketika digabungkan, jumlah dari masing-masing bagian ini melebihi jumlahnya, menciptakan alkimia di mana keajaiban terjadi.
Atau ini, yang membuat saya bertanya-tanya apakah saya sebenarnya menginap di hotel lain:
Inti dari arsitektur dan desain interior The Singapore EDITION adalah akses tanpa batas ke alam dengan pemandangan luas dan tanaman hijau yang terintegrasi di seluruh area, termasuk skypark dan taman cekung yang ditanami dengan subur yang menawarkan pelarian yang tenang dari distrik perbelanjaan Orchard Road yang ramai di Singapura.
Di sebuah hotel yang penuh dengan begitu banyak kenangan tak terlupakan, The Singapore EDITION menyimpan momen keberaniannya untuk kolam renang dan teras atap. Dapat diakses melalui bar The Roof, kolam renang ini dibingkai dengan sofa daybed yang lesu dan membentang sepanjang 43 m dari ujung ke ujung, tampak mengambang seperti kapal luar angkasa serba putih di atas halaman taman sembilan lantai di bawahnya.
Di bawah ini adalah gambar “skypark” yang dimiliki hotel.
Sedangkan di bawah ini penampakan sebenarnya.
Juga, “kapal luar angkasa serba putih?” Ya ampun, tolong sampaikan psikedelik! Itu hanya puncak gunung es, tapi saya rasa saya sudah menyampaikan maksud saya.
Mengapa saya peduli, dan apakah itu penting?
Mengapa saya menulis tentang ini? Lagi pula, hampir setiap bisnis mempunyai kebebasan dalam memasarkan dirinya sendiri. Mungkin saya termasuk minoritas, namun saya benar-benar kecewa ketika sebuah perusahaan pada dasarnya menyulut pelanggannya dengan cara mereka menggambarkan pengalamannya, dan hal itu sama sekali tidak mencerminkan apa yang sebenarnya dialami para tamu.
Misalnya, slogan rantai makanan cepat saji Checkers dulunya adalah “Anda harus makan”, bukan “kami adalah yang terdepan dalam inovasi kuliner”.
Jujur saja tentang apa merek EDITION itu. Ini lebih merupakan merek hotel kelas atas yang mengenakan harga hotel mewah, dengan desain kamar yang sangat sederhana, konsisten, dan umum, terlalu banyak wewangian yang dipompa ke lobi, dan sangat hemat biaya bagi pemiliknya (mengingat kurangnya manfaat Bonvoy, desain sederhana, pendapatan dari gerai makanan dan minuman, dll.).
EDITION melakukan tugasnya dengan baik dengan menciptakan gerai makanan dan minuman yang trendi, namun hal tersebut sebenarnya bukan bagian inti dari pengalaman perhotelan (karena dapat dinikmati oleh tamu hotel dan orang luar).
Tampaknya salah jika terus-menerus menggambarkan merek tersebut sebagai peningkatan standar di kota-kota, tidak seperti apa pun yang pernah ada sebelumnya, dan mengklaim bahwa setiap hotel sangat unik. Properti EDITION adalah kebalikan dari keunikan, menurut saya.
Tapi hei, mungkin saya termasuk minoritas, dan orang lain tidak memandang merek tersebut seperti saya, atau tidak keberatan dengan kebohongan sejauh ini. Rasanya merek tersebut melakukan pekerjaan yang buruk dalam mengelola ekspektasi dalam hal ini. Namun menurut saya saat ini “berpura-pura sampai Anda berhasil” dianggap sebagai cara yang adil dalam menjalankan bisnis.
Intinya
Meskipun sudah menjadi hal yang lumrah bagi hotel untuk memasarkan diri mereka sendiri secara angkuh, menurut saya tidak ada grup hotel mana pun yang mengambil kebebasan sebanyak EDITION dalam hal ini. Merek ini terus-menerus mendeskripsikan dirinya sebagai penentu standar kemewahan, menawarkan hotel unik yang belum pernah ada sebelumnya, dan 1+1=10.
Saya tidak percaya seseorang dibayar untuk membuang sampah seperti ini. Tapi hei, mungkin itu hanya pekerjaan paruh waktu untuk magang, dan mereka hanya meminta ChatGPT untuk menulis sesuatu yang konyol.
Bagaimana perasaan Anda tentang pemasaran EDITION?