Pada tahun 2023, Virgin Group memenangkan gugatan senilai $160 juta terhadap Alaska Airlines, atas sengketa merek dagang. Alaska masih berusaha untuk membalikkan keadaan ini, dan sekarang melibatkan Delta Air Lines, dengan sudut pandang yang cukup menarik. Meskipun kami tahu apa yang coba dilakukan Alaska, kini ada kabar terbaru, karena pengadilan telah menyetujui permintaan Alaska.
Dasar-dasar perselisihan Alaska & Virgin Group senilai $160 juta
Pada tahun 2018, Alaska Airlines dan Virgin America bergabung dalam kesepakatan senilai $2,6 miliar. Meskipun merek Virgin milik Richard Branson mempunyai pengakuan nama yang bagus, Alaska memilih untuk mempertahankan identitasnya sendiri, dan berhenti menggunakan merek Virgin America. Dari sanalah perselisihan itu bermula.
Pada tahun 2014, Virgin Group dan Virgin America menandatangani perjanjian lisensi, di mana maskapai penerbangan harus membayar royalti tahunan minimal $8 juta kepada Virgin Group setiap tahun hingga tahun 2039, untuk menggunakan merek Virgin.
Ketika Alaska berhenti menggunakan merek Virgin, perusahaan tersebut yakin bahwa mereka tidak perlu lagi membayar royalti tersebut, dengan alasan bahwa merek tersebut “tidak masuk akal secara komersial,” terutama dengan adanya perubahan kepemilikan. Bukan saja namanya tidak digunakan, Virgin America juga sudah tidak ada lagi sebagai sebuah perusahaan. Seperti yang bisa diduga, Richard Branson dan Virgin Group memiliki pandangan berbeda, dan percaya bahwa royalti tetap harus dibayarkan, meskipun nama tersebut tidak digunakan, dan bahkan jika perusahaan tersebut telah dijual.
Gugatan tersebut berlangsung selama bertahun-tahun, dan pada tahun 2023, seorang hakim di London memenangkan Virgin Group, memberikan perusahaan tersebut penyelesaian sebesar $160 juta. Dalam keputusannya, hakim menulis bahwa royalti minimum adalah “biaya tetap yang harus dibayarkan untuk hak menggunakan merek Virgin, baik hak tersebut diambil atau tidak.” Hakim juga menambahkan bahwa perjanjian tersebut “harus didekati dari sudut pandang Virgin dan Virgin America dan bukan dari sudut pandang Alaska.”
Alaska berusaha membatalkan keputusannya dengan tuntutan hukum
Tentu saja Alaska Airlines tidak ingin terus membayar $8 juta per tahun hingga tahun 2039, jika ada cara untuk menghindarinya. Oleh karena itu, perusahaan terus mencoba untuk membantah keputusan tersebut, dan belakangan ini, perusahaan mencoba mengambil pendekatan yang berbeda.
Idenya adalah sebagai imbalan atas royalti, Alaska mempunyai hak eksklusif untuk memasarkan penerbangan domestik AS dengan merek Virgin (karena jelas Virgin Atlantic dan Virgin Australia juga ada, di pasar lain). Dan yang lebih khusus lagi, perusahaan mempunyai hak untuk melarang orang lain menggunakan merek Virgin pada penerbangan domestik AS, dan di pasar internasional terpilih lainnya.
Alaska berpendapat bahwa Virgin Atlantic menjual penerbangan domestik AS melalui Delta, dan hal ini memenuhi syarat sebagai pemasaran penerbangan domestik dengan merek Virgin. Kenyataannya, Virgin Atlantic hanya menjual seluruh penerbangan domestik di Delta melalui saluran pemesanannya jika menukarkan poin Flying Club. Dan penerbangan tersebut sebenarnya bukan merek Virgin (penerbangan award bukan codeshare), namun kebetulan Anda dapat menggunakan poin Virgin untuk memesan penerbangan Delta.
Karena itu, Alaska memanggil Delta untuk mengurus dokumen terkait sengketa merek dagang Alaska dengan Virgin Group. Alasan Delta dipanggil adalah untuk mengetahui keterlibatan perusahaan dalam strategi pemasaran dan penjualan secara keseluruhan.
Pengadilan Distrik AS kini telah menyetujui permintaan Alaska untuk memulai penemuan Delta, dan mengamankan bukti untuk gugatan tersebut. Mengikuti perintah pengadilan, Alaska akan melayani Delta dengan panggilan pengadilan untuk kesaksian deposisi dan dokumen serta komunikasi yang relevan dengan kemitraan ini. Dalam sebuah pernyataan, Alaska menyampaikan hal berikut:
“Melalui program loyalitasnya dengan Delta Air Lines, Virgin Group telah berulang kali melanggar hak eksklusif Alaska untuk menggunakan merek dagang Virgin di AS. Kami senang bahwa Pengadilan telah mengabulkan permintaan kami untuk mendapatkan penemuan dari Delta untuk digunakan dalam gugatan kami di Inggris terhadap Virgin karena melanggar perjanjian lisensi merek dagang kami. Penemuan ini akan memberikan bukti tambahan mengenai skema Virgin dan akan membantu menggambarkan bagaimana tindakan Virgin menguntungkan Virgin dan Delta dengan mengorbankan Alaska dan melanggar perjanjian lisensi merek dagang.”
Ini semua melampaui pengetahuan saya tentang hukum internasional. Apakah Virgin Atlantic menggunakan saluran pemasarannya untuk mempromosikan penerbangan domestik Delta yang menggunakan nama Virgin melanggar kebijakan Alaska untuk membayar penggunaan eksklusif merek Virgin untuk penerbangan domestik?
Meskipun menurut saya tidak ada orang yang percaya bahwa membiarkan anggota Flying Club menukarkan poin Virgin Atlantic di Delta akan menimbulkan kebingungan, pada akhirnya Alaska membayar eksklusivitas yang tidak diinginkannya, jadi Anda juga tidak dapat menyalahkan perusahaan karena melakukan apa yang mereka bisa.
Virgin Atlantic menghasilkan uang dari program Flying Club (dan lebih luas lagi, Virgin Group menghasilkan uang dari program loyalitas Virgin Red), dan kemampuan untuk menukarkan penerbangan Delta domestik adalah salah satu keuntungan dari program ini. Jadi sulit untuk membantah bahwa Virgin Group sama sekali tidak mendapatkan keuntungan dari branding Virgin di Amerika Serikat.
Intinya
Alaska Airlines masih membayar royalti tahunan sebesar $8 juta untuk penggunaan merek Virgin, setelah perusahaan tersebut mengakuisisi Virgin America pada tahun 2018. Meskipun Alaska mengira pihaknya bebas dari biaya ini setelah berhenti menggunakan merek Virgin, hakim tidak setuju.
Kini maskapai tersebut mencoba untuk tidak membayar biaya tersebut dengan menunjukkan bahwa penggunaan eksklusif merek Virgin untuk penerbangan domestik di Amerika Serikat telah dilanggar, dengan Virgin Atlantic menjual penerbangan domestik Delta award melalui saluran pemesanannya. Saya penasaran apakah ini akan menjadi argumen yang lebih berhasil bagi Alaska…
Apa pendapat Anda tentang sengketa merek dagang Alaska & Virgin ini?