Publikasi Air Mail memuat cerita berjudul “Masalah Bonvoy,” dengan subjudulnya adalah “Program poin menghancurkan pengalaman hotel mewah. Adakah yang bisa menghentikan para pekerja lepas?”
Meskipun tesis ini tidak sepenuhnya salah (dalam hal poin program yang berdampak pada pengalaman hotel, dan juga berdampak pada perekonomian), saya menganggap ini sebagai tindakan yang sangat buruk, dan tingkat kepura-puraan di sini adalah tingkat berikutnya… mari kita uraikan.
Apakah orang-orang yang menukarkan poin adalah pekerja lepas yang buruk?
Oke, itu bukan pendapat saya, tapi pada dasarnya itulah yang diperdebatkan dalam cerita ini. Pertama mari kita membahas klaim yang dibuat, dan di bagian selanjutnya, saya akan membagikan pendapat saya. Ceritanya dimulai dengan hal berikut:
Beberapa tahun yang lalu, dalam sebuah pertemuan rahasia yang diselenggarakan oleh salah satu jaringan hotel terkemuka di dunia, seorang manajer melontarkan kata-kata kasar. Dia mengelola salah satu properti ultra-mewah andalan jaringan tersebut dan terus-menerus menghadapi masalah yang tidak dapat diperbaiki: tamu menginap gratis dengan poin.
“Orang-orang ini datang dengan membawa pendingin yang berisi makanan mereka sendiri, dan mengeluarkan semuanya dari mini-bar sehingga mereka bisa menaruhnya di sana,” katanya. “Satu-satunya tujuan mereka adalah untuk tinggal di hotel, dan mengeluarkan uang sesedikit mungkin, membuat sandwich saat sarapan prasmanan”—termasuk dalam tarif—“lalu menyimpannya di dalam serbet untuk piknik makan siang di tepi kolam renang.” Omelannya diakhiri dengan permohonan, kenang Henry Harteveldt, analis industri perjalanan di Atmospheric Research, yang menyaksikannya: Bisakah properti eksklusifnya dikecualikan dari program penghargaan jaringan tersebut, untuk melindungi pengalaman tamu yang membayar? Jawaban para penguasa korporasi langsung muncul: sama sekali tidak.
Cerita ini berpendapat bahwa program loyalitas yang lebih besar, yang memiliki ratusan juta anggota, mulai terlihat lebih seperti sebuah kewajiban dibandingkan mesin loyalitas. Argumennya adalah bahwa orang yang menukarkan poin “tidaklah sama.” Sesuai cerita:
Seorang eksekutif senior hotel mewah setuju. “Ini memberikan hasil, terutama untuk hotel mewah—di musim sepi, inilah yang Anda inginkan.” Namun mereka mengakui sisi negatifnya. “Setiap merek hotel mewah berusaha menciptakan komunitas orang-orang yang berpikiran sama, jadi ini merupakan tantangan selama musim ramai. Orang-orang yang mendapatkan poin tidaklah sama.”
Cerita ini mengusulkan beberapa solusi potensial:
- Membuat penukaran jauh lebih sulit untuk dicapai, dan cerita tersebut menyebutkan pengumuman World of Hyatt baru-baru ini bahwa penukaran teratas akan meningkatkan biaya dari 45.000 poin per malam menjadi hingga 75.000 poin per malam
- Ada juga klaim bahwa ada dorongan di seluruh program hadiah untuk memberikan manfaat elit bagi mereka yang menghabiskan banyak uang, mengutip pengenalan tingkat Diamond Reserve baru dari Hilton Honors baru-baru ini, dengan persyaratan pengeluaran $18.000
- Solusi utamanya adalah tidak menggunakan poin sama sekali, dan hal ini menunjukkan bahwa beberapa merek mewah ternama di luar sana, seperti Aman, Four Seasons, Mandarin Oriental, dan Rosewood, semuanya tidak memiliki program poin.
Agak lucu melihat komentar di postingan Instagram Air Mail tentang hal ini, dengan sekelompok orang mengatakan “Saya sangat setuju.” Mudahnya, orang-orang tersebut kebanyakan adalah agen perjalanan, yang tentunya tidak mendapat komisi saat menukarkan poin. Menurut saya, mereka mungkin tidak memihak di sini.
Argumen yang menentang program poin agak ketinggalan jaman
Secara garis besar, saya tidak sepenuhnya tidak setuju dengan premis bahwa keterkaitan dengan program poin dapat berdampak pada pengalaman tamu. Beberapa waktu lalu, saya menulis tentang konsep hotel mewah “points farm”, dan sebelumnya, saya menulis tentang khayalan program loyalitas hotel biasa-biasa saja.
Bagi saya, masalahnya adalah beberapa hotel menginginkan keduanya. Mereka menginginkan pemesanan yang berasal dari program loyalitas besar, namun mereka juga tidak ingin membagikan keuntungannya, dan memandang anggota sebagai pekerja lepas. Itu bukanlah cara yang baik untuk memandang tamu.
Saya tidak akan menyebutkan nama di sini, tapi saya ingat suatu kali saya bertemu dengan seorang manajer hotel di sebuah properti mewah, dan topik tentang Bonvoy muncul. Saya tidak percaya bagaimana dia berbicara tentang program tersebut — “Anggota Bonvoy tidak tahu bagaimana harus bertindak, saya berharap kami dapat menyingkirkan mereka.” Saya tidak bisa berkata-kata, karena bagi saya, ini mencerminkan arogansi delusi beberapa orang di industri perhotelan.
Berikut adalah poin-poin yang pada dasarnya tidak saya setujui dalam cerita ini:
- Premis yang mengklaim bahwa tamu yang menukarkan poin dapat menginap secara gratis adalah hal yang bodoh; poin benar-benar selalu diperoleh dengan biaya peluang, baik alternatifnya adalah uang kembali melalui kartu kredit, atau pemesanan melalui semacam portal agen perjalanan online yang dapat memberi Anda hadiah
- Memanggil tamu yang menukarkan poin sebagai pekerja lepas bahkan lebih buruk lagi; ini sebenarnya yang dipasarkan oleh grup hotel, jadi bagaimana Anda bisa menentang tamu ketika mereka menukarkan poin yang diberikan program kepada mereka? Apakah orang-orang yang menukarkan hadiah Starbucks mereka dengan minuman “gratis” juga merupakan pekerja lepas?
- Sungguh konyol untuk memberikan satu contoh perilaku buruk (membungkus sandwich dari sarapan prasmanan) dan kemudian menyatakan bahwa ini hanyalah norma di antara poin-poin penebusan tersebut.
- Pada akhirnya manajer hotel bekerja untuk pemilik hotel, dan jika pemilik hotel tidak berpikir bahwa keuntungan ekonomi dari menjadi bagian dari grup dengan program loyalitas akan memaksimalkan keuntungan mereka, maka mereka dipersilakan untuk mengubah citranya, dan itu cukup adil.
- Secara harfiah satu-satunya alasan orang mencari properti milik Hilton, Marriott, dll., adalah karena program poin; Selain itu, pada dasarnya mereka hanyalah agen perjalanan online, dan perlu diingat bahwa manfaat pemesanan langsung adalah biayanya jauh lebih rendah, mengingat tingginya komisi yang dibebankan oleh agen perjalanan online.
- Ceritanya sepertinya tidak memahami bahwa perusahaan seperti Hilton dan Marriott memperoleh banyak keuntungan dari program loyalitas mereka
Menurut saya, masalahnya adalah banyak hotel yang terkait dengan program loyalitas memilih untuk mengambil jalan pintas karena mereka tahu mereka bisa lolos, karena pengikut setia mereka, dan orang-orang yang berada pada poin dan status roda hamster. Namun tampaknya tidak adil jika menyalahkan tamu atas hal tersebut.
Seperti yang saya katakan, memang benar bahwa banyak hotel ternama tidak memiliki program poin, dan menurut saya hal itu sering kali membuat hotel tersebut memberikan pengalaman yang lebih baik. Tapi itu hanya karena mereka tidak punya tongkat untuk bersandar, dan satu-satunya cara mereka bisa mendapatkan tamu adalah dengan menawarkan pengalaman yang luar biasa.
Jika itu yang diinginkan pemilik hotel, jangan bergabung dengan grup hotel besar yang memiliki program poin. Namun menyatakan bahwa masalah Hilton atau Marriott adalah program poinnya tidak masuk akal, karena itulah nilai jual utamanya. Jika pemilik hotel tidak puas dengan keekonomiannya, tentu saja mereka dapat mengubah citranya.
Intinya
Sebuah cerita berpendapat bahwa program poin merusak hotel-hotel mewah, dan bahwa “freeloader” yang menggunakan poin tidak bertindak dengan benar di hotel, dan para manajer sudah muak. Meskipun ada benarnya poin-poin program yang berdampak pada jenis pengalaman yang ditawarkan hotel, tidak adil jika menyalahkan tamu sebenarnya yang mengikuti program tersebut atas keputusan pemilik hotel.
Hilton dan Marriott tidak boleh menghapuskan program loyalitas mereka — itu adalah salah satu hal paling bodoh yang pernah saya dengar. Sebaliknya, jika hotel tidak puas dengan nilai ekonomi dari program besar, mereka dipersilakan untuk mengubah citranya.
Namun hal ini menjadi permasalahan yang paling penting — begitu banyak pemilik dan manajer hotel menginginkan bisnis yang ditawarkan oleh grup hotel besar ini, namun tidak menginginkan aspek imbalannya, padahal kenyataannya, itulah yang mendorong bisnis tersebut.
Apa pendapat Anda tentang cerita tentang hotel dan poin mewah ini?