Baru-baru ini, saya telah menulis seri tentang beberapa grup hotel mewah kecil di dunia, termasuk Airelles, BVLGARI, Cheval Blanc, Oetker, Ritz-Carlton Reserve, dll. Saya juga mulai menulis pendapat saya tentang beberapa grup hotel besar, dari EDITION hingga Four Seasons.
Orang-orang sepertinya menikmati serial ini, dan menyenangkan untuk membandingkan catatan dan kesan, jadi mari kita lanjutkan. Dalam postingan kali ini, saya pikir akan menyenangkan membicarakan Aman Resorts, merek yang sangat saya sukai. Aman tidak diragukan lagi adalah salah satu merek perhotelan paling terkemuka di dunia, dan saat ini memiliki sekitar 35 properti.
Jadi apa yang membedakannya, dan apakah semuanya sudah seperti yang diharapkan? Izinkan saya membagikan pendapat saya, dan tentu saja saya ingin mendengar pendapat orang lain. Untuk memahami Aman, penting untuk meliput sejarah merek tersebut, karena hal itu juga membentuk perasaan saya terhadap perusahaan saat ini.
Pendiri Aman, Adrian Zecha, adalah legenda perhotelan
Merek Aman didirikan pada tahun 1988 oleh Adrian Zecha, yang menurut saya adalah salah satu orang paling bersemangat dan cemerlang yang pernah ada di industri perhotelan. Untuk memahami esensi Aman yang dimaksudkan, Anda perlu memahami Zecha.
Zecha dilahirkan dalam keluarga kaya di Indonesia (yang saya sebutkan karena saya tidak mencoba membuat narasi palsu dan miskin), dan bersekolah di Amerika Serikat. Ia memulai karirnya sebagai jurnalis, awalnya bekerja di majalah Time, sebelum meluncurkan Majalah Asia pada tahun 1961 (yang masih dicetak hingga tahun 1998).
Masuknya Zecha ke dalam bisnis hotel baru dimulai pada tahun 1970an, ketika dia diminta oleh temannya untuk membantu Marriott menjadi perantara kesepakatan tanah di Asia. Sungguh ironis bahwa dia memulai karir perhotelannya di Marriott, mengingat Aman termasuk kelompok hotel yang anti-Marriott… Saya ngelantur. Dia adalah bagian dari tim yang akhirnya mendirikan Regent Hotels, dan dia tetap terlibat hingga merek tersebut berkembang menjadi 12 properti, dan pada saat itulah dia menjual sahamnya untuk mendapatkan keuntungan yang besar.
Zecha ingin membangun rumah peristirahatan di Phuket, Thailand, dan dia menemukan sebidang tanah yang luas. Meskipun awalnya berencana membangun rumah di sana, ia akhirnya memutuskan untuk membangun hotel butik mewah, mengingat kecintaannya pada industri ini.
Properti dengan 40 kamar ini dibuka pada tahun 1988, dan dikenal sebagai Amanpuri, properti pertama merek tersebut. Merek ini berkembang dari sana, dengan dibukanya Amandari pada tahun 1989, di Bali, Indonesia.
Zecha mendirikan Aman dengan filosofi sederhana, yaitu menciptakan resor yang serasa berada di rumah seseorang. Merek ini selalu menciptakan tempat perlindungan yang damai (dalam bahasa Sansekerta, “Aman” berarti “kedamaian”), dan Zecha selalu percaya bahwa lebih sedikit lebih baik. Jadi dia tidak pernah menyukai kemewahan yang berlebihan, dan justru sebaliknya, dia menganggap hal itu tidak menyenangkan.
Meskipun saya akan berbicara lebih banyak tentang pengalaman tamu Aman sebentar lagi, maksud saya adalah bahwa Aman benar-benar mengambil pendekatan unik terhadap keramahtamahan yang tidak akan Anda temukan di merek lain mana pun. Hal lain tentang Aman adalah Zecha mencari properti unik, yang banyak di antaranya terpencil. Tentu saja, Phuket dan Bali bukanlah tempat yang belum pernah terdengar sebelumnya (bahkan beberapa dekade yang lalu), namun Aman memiliki resor di berbagai kawasan luar biasa lainnya.
Meskipun Aman dijalankan sebagai sebuah bisnis di bawah kepemimpinan Zecha, keuntungan selalu terasa seperti hal kedua setelah dia melaksanakan visi yang dia banggakan. Properti Aman selalu mahal, tetapi sejak 10-15 tahun yang lalu, Aman adalah merek yang unik dalam hal profil tamunya.
Properti itu tidak hanya dipenuhi orang-orang kaya yang berusaha mengikuti lingkaran pergaulan mereka. Sebaliknya, banyak penggemar Aman yang paling setia (disebut “Amanjunkies”) adalah orang-orang kelas menengah atas yang akan berbelanja pengalaman Aman secara royal, karena pengalaman itu sangat spesial.
Tinggal di Aman benar-benar merupakan pengalaman puncak dalam hidup, dan mereka lebih suka menghabiskan uang untuk itu daripada hal-hal lain dalam hidup. Saat itu, Nama Aman belum begitu dikenal, sehingga orang-orang menginap di properti Aman terutama karena mereka menyukai pengalaman tersebut dan karena mereka mengetahuinya, bukan karena tempat tersebut adalah tempat menginap yang keren. Itu menyegarkan untuk dilihat.
Aman menjadi lebih mainstream & fokus pada keuntungan
Zecha akhirnya menjual sahamnya di Aman pada tahun 2014, dan mengundurkan diri sebagai ketua (saat itu dia berusia 80-an). Perusahaan itu dijual seharga $358 juta kepada pemiliknya saat ini.
Sebagian besar investor mengakuisisi perusahaan dengan tujuan memaksimalkan laba atas investasi mereka, dan menurut saya itulah yang terjadi di Aman selama lebih dari satu dekade terakhir. Tidak ada yang salah dengan hal itu, namun dari segi brand ke depan, rasanya perusahaan sudah cukup melenceng dari visi awal Zecha. Kenyataannya adalah semua properti klasik Aman masih ada, dan masih luar biasa. Tapi banyak yang berubah.
Pertama, jalur properti baru telah bergeser sepenuhnya. Meskipun Zecha sangat fokus pada alam bebas dan resor terpencil, pemilik saat ini tidak diragukan lagi mencoba memanfaatkan popularitas Aman yang semakin meningkat:
- Kami telah melihat properti Aman dibuka di New York dan Bangkok, dan ada juga properti yang sedang direncanakan di Beverly Hills, Los Cabos, Miami, Singapura, dll.
- Kami semakin sering melihat proyek Aman mencakup tempat tinggal dan klub keanggotaan, jadi pemiliknya jelas menginginkan lebih banyak cara untuk memonetisasi properti ini
- Pemiliknya telah melakukan pekerjaan yang baik dalam menempatkan Aman di peta, karena sekarang ini adalah merek yang “keren”, jadi merek tersebut adalah merek yang harus dipertahankan jika Anda kaya dan ingin “mengikuti”, dan harga Amans juga mencerminkan hal itu.
Dengar, saya mengerti sekali, siapa yang tidak ingin memaksimalkan laba atas investasi mereka? Bagus untuk mereka. Namun bagi mereka yang menyukai konsep awal Aman, sungguh menyedihkan melihat Aman yang lama sudah mati, seperti yang kita ketahui, dalam hal pertumbuhan saluran pipa, jumlah pelanggan, dan hampir menjadi merek anti-megah.
Apa yang membedakan Aman dari kompetitornya
Dengan semua itu, apa yang membuat Aman istimewa? Saya akui bahwa saya belum pernah menginap di properti Aman sejak sebelum pandemi, meskipun saya telah menginap di lebih dari selusin properti Aman selama bertahun-tahun. Secara garis besar, inilah yang saya sukai dari merek Aman:
- Propertinya butik, dengan jumlah kamar yang sedikit, jadi ini bukan resor besar
- Desainnya sederhana namun elegan, membuat Anda benar-benar merasa seperti berada di rumah seseorang, bukan di resor besar
- Aman menawarkan layanan yang sangat personal, intuitif, dan proaktif; misalnya, beberapa properti memperbarui kamar beberapa kali sehari, Anda tidak perlu menandatangani apa pun di properti, dan Anda tidak pernah dimintai nomor kamar Anda
- Aman memiliki karyawan yang penuh semangat dan mendedikasikan hidup mereka pada bidang perhotelan, dan mereka mungkin merupakan aset terbesar bagi merek tersebut
- Aman melakukan pekerjaan fenomenal dalam mengintegrasikan budaya lokal ke dalam propertinya, dan mencoba menjadi bagian dari komunitas di mana ia memiliki properti; jadi properti Aman sering kali memiliki pengalaman budaya yang biasanya tidak Anda temukan di grup hotel internasional
- Di pasar tempat Aman memiliki properti, merek tersebut biasanya merupakan pilihan terbaik di kota
Untuk berbagi beberapa pandangan tentang berbagai properti Aman, menurut saya merek tersebut adalah yang terkuat di Asia:
- Aman Tokyo bisa dibilang adalah hotel terbaik di Tokyo, dan merupakan tempat yang sempurna bagi Aman untuk memiliki hotel kota, mengingat suasana Tokyo yang damai namun ramai.
- Amanpuri di Phuket (properti pertama Aman) dan Amanpulo di Filipina (terletak di pulau pribadi) dianggap oleh banyak orang sebagai dua resor terbaik Aman
- Amandari dan Amankila di Bali adalah properti yang bagus, dan berpasangan dengan sangat baik, karena pengaturannya berbeda
- Amantaka di Laos dan Amansara di Kamboja bisa dibilang merupakan dua properti terbaik di kedua negara tersebut, sehingga keduanya merupakan basis yang tepat untuk menjelajahi daerah tersebut.
- Amankora di Bhutan sungguh luar biasa, dan Bhutan adalah tempat yang keren untuk dikunjungi secara umum
Sementara itu, inilah pendapat saya tentang beberapa properti di luar Asia:
- Di Amerika Serikat, Amangiri di Utah sangat spektakuler (walaupun sangat mahal), sedangkan Aman di New York sangat dihormati, namun saya masih belum bisa memahami konsep Aman di New York City.
- Di Karibia, banyak orang menganggap Amanyara di Turks & Caicos sebagai salah satu resor terbaik di kawasan
- Di Eropa, Amanzoe di Yunani menakjubkan (tetapi juga sangat mahal, mengingat letaknya di Porto Heli), dan Aman Venice adalah salah satu hotel terbaik di kota ini.
Intinya
Aman Resorts tidak diragukan lagi merupakan merek perhotelan yang luar biasa. Adrian Zecha mendirikan merek ini, dan dia adalah seorang visioner dalam industri ini, yang benar-benar memahami inti dari keramahtamahan yang luar biasa. Selama bertahun-tahun, merek tersebut telah berkembang, dan tidak ada keraguan bahwa dengan kepemilikan saat ini, maksimalisasi keuntungan adalah tujuannya. Itu cukup adil, karena *catatan cek* biasanya menjadi alasan orang berinvestasi dalam bisnis.
Jadi meskipun saya tidak begitu tertarik dengan merek Aman seperti saat saya berada di bawah kepemimpinan Zecha, tidak dapat disangkal bahwa Aman masih memiliki beberapa resor spektakuler, dan merupakan salah satu grup hotel terbaik di luar sana.
Apa pendapat Anda tentang merek Aman?